Рекламната война между Meta и TikTok: Истината зад данните
Когато испанското правителство обяви разследване срещу X, Meta и TikTok по обвинение в разпространение на генерирани от AI материали за сексуално насилие над деца, тази криза разкри по-голям проблем: вечното напрежение между отговорността на платформата и търговските интереси.
Но по-важното е друга война, която се води между платформите – битката за ефективност на рекламата.
Истината за цената на привличане на клиент
Интересна е гледната точка на японски маркетолог:
"Meta рекламите наистина са по-силни" – това не е субективна преценка, а "факт", многократно проверен на място с цифри.
Резултати от сравнение на реклами в три медии: TikTok: 8 900 японски йени/привлечен клиент, Demographic: 7 700 японски йени, Meta: 2 200 японски йени.
Цената за привличане на клиент в Meta е една четвърт от тази в TikTok. Това не е просто разлика в ефективността – това е фундаментална разлика в бизнес модела.
Същностни разлики в платформените стратегии
Meta и TikTok представляват две коренно различни стратегии за рекламна платформа:
Meta (Facebook/Instagram):
- Прецизно таргетиране, базирано на социална графа
- Натрупване на данни за потребителското поведение за повече от 15 години
- Зрели инструменти за рекламодатели, предвидим ROI
- Оптимизация на фунията за конверсии до краен предел
TikTok:
- Разпределение на трафик, базирано на препоръки за съдържание
- Алгоритъмът дава приоритет на качеството на съдържанието, а не на потребителския профил
- Голям потенциал за вирусно разпространение, но ниска предвидимост
- Подходящ за популяризиране на марката, ефективността на конверсиите трябва да се подобри
Това обяснява защо със същия рекламен бюджет Meta може да привлече клиенти на една четвърт от цената. Алгоритъмът на TikTok прави възможно съдържанието да стане вирусно, но когато рекламодателите изискват предвидими конверсии, Meta все още има предимство.
Niche Authority: Формат на съдържание, предпочитан от алгоритмите
Интересното е, че алгоритмите на двете платформи в момента насърчават един и същ тип формат на съдържание:
"Алгоритмите на Meta и TikTok в момента са обсебени от специфичен формат: Niche Authority (авторитет в ниша)."
Този формат изисква от създателите да изградят професионален имидж в определена област, като натрупват доверие чрез непрекъснато вертикално съдържание. Това не е случайно – платформите искат потребителите да виждат "полезно" съдържание, а не просто забавление.
За рекламодателите това означава:
- Рекламното съдържание трябва да е "полезно", а не "забавно"
- Дългосрочното изграждане на марка е по-важно от краткосрочните хитове
- Стойността на KOL (Key Opinion Leader) във вертикалните области се увеличава
Победата на дългосрочната перспектива
Заслужава си да се отбележи туит от @sourfraser:
"Направихме тези реклами преди две години. Те все още са най-добре представящите се в този акаунт. Инвестирахме 224 000 долара и получихме близо 5000 покупки.
Не убивайте рекламите след две седмици, само защото CPA (Cost Per Action) се е увеличил леко. Изградете вечнозелено съдържание, защото то продължава да работи."
Това е в съответствие с предпочитанията на платформените алгоритми: и двете платформи възнаграждават дългосрочната стойност, а не краткосрочния арбитраж.
Значението на регулаторния натиск
Разследването в Испания не е изолиран случай. ЕС, Великобритания и САЩ засилват регулацията на социалните медийни платформи. За рекламодателите това означава:
- Ограничен достъп до данни: Законите за поверителност затрудняват прецизното таргетиране
- Засилена модерация на съдържанието: Увеличаване на риска от несъответствие на съдържание, генерирано от AI
- Увеличаване на отговорността на платформата: Разходите за нарушения могат да бъдат прехвърлени на рекламодателите
Зрялостта на Meta тук се превръща в предимство – тя има по-съвършена система за съответствие и по-зрял механизъм за справяне с кризи.
Стратегически поуки
За рекламодателите изборът между Meta и TikTok не е или-или, а въпрос на разпределение на бюджета:
- Бюджет, ориентиран към конверсии: Приоритет на Meta, контролируема цена за привличане на клиент
- Бюджет за популяризиране на марката: TikTok предлага по-голям потенциал за вирусно разпространение
- Дългосрочна инвестиция в съдържание: И двете платформи се нуждаят от "вечнозелена" стратегия
Същността на платформената война не е чия технология е по-добра, а чий бизнес модел е по-способен да задоволи нуждите на рекламодателите. В момента Meta води по ефективност на конверсиите, но TikTok запазва предимство в иновациите на съдържанието.
За рекламодателите е по-важно да разберат тази разлика, отколкото да преследват горещи теми.
