La guerra publicitària entre Meta i TikTok: la veritat darrere de les dades
Quan el govern espanyol va anunciar una investigació sobre X, Meta i TikTok, acusats de difondre material d'abús sexual infantil generat per IA, aquesta crisi va revelar un problema més gran: la tensió eterna entre la responsabilitat de la plataforma i els interessos comercials.
Però el que és més digne d'atenció és una altra guerra en curs entre les plataformes: la competència per l'eficiència publicitària.
La veritat sobre el cost per adquisició de clients
Un punt de dades d'un especialista en màrqueting japonès és interessant:
"Els anuncis de Meta són realment més forts" - Això no és un judici subjectiu, sinó un "fet" verificat repetidament per xifres sobre el terreny.
Resultats de la comparació d'anuncis de tres mitjans: TikTok: 8.900 iens/adquisició de clients, Demogràfic: 7.700 iens, Meta: 2.200 iens.
El cost d'adquisició de clients de Meta és una quarta part del de TikTok. Això no és només una diferència d'eficiència, sinó una diferència fonamental en els models de negoci.
Diferències essencials en les estratègies de plataforma
Meta i TikTok representen dues estratègies de plataforma publicitària radicalment diferents:
Meta (Facebook/Instagram):
- Orientació precisa basada en el gràfic social
- Acumulació de dades de comportament de l'usuari durant més de 15 anys
- Eines madures per als anunciants, ROI predictible
- Optimització de l'embut de conversió al màxim
TikTok:
- Distribució de trànsit basada en la recomanació de contingut
- L'algoritme prioritza la qualitat del contingut per sobre del perfil de l'usuari
- Gran potencial de difusió viral, però baixa predictibilitat
- Apte per a l'exposició de la marca, l'eficiència de la conversió encara s'ha de millorar
Això explica per què Meta pot adquirir clients a una quarta part del cost amb el mateix pressupost publicitari. La capacitat de l'algoritme de TikTok per fer que el contingut es faci viral és incomparable, però quan els anunciants requereixen conversions predictibles, Meta encara té un avantatge.
Niche Authority: format de contingut preferit per l'algoritme
Curiosament, els algoritmes de les dues plataformes estan promovent actualment el mateix tipus de format de contingut:
"Els algoritmes de Meta i TikTok estan obsessionats actualment amb un format específic: Niche Authority (Autoritat en un nínxol)."
Aquest format requereix que els creadors estableixin una imatge professional en un camp específic, acumulant confiança mitjançant un contingut vertical continu. Això no és casualitat: les plataformes volen que els usuaris vegin contingut "útil", en lloc d'entreteniment pur.
Per als anunciants, això significa:
- El contingut de l'anunci ha de ser "útil" en lloc de "divertit"
- La construcció de marca a llarg termini és més important que els èxits de taquilla a curt termini
- Augment del valor dels KOL en camps verticals
La victòria del pensament a llarg termini
Un tuit notable de @sourfraser:
"Vam fer aquests anuncis fa dos anys. Encara són els de millor rendiment en aquest compte. Vam invertir 224.000 dòlars i vam obtenir gairebé 5.000 compres.
No elimineu els anuncis al cap de dues setmanes només perquè el CPA augmenta lleugerament. Creeu contingut perenne perquè duri."
Això està en línia amb les preferències de l'algoritme de la plataforma: les dues plataformes recompensen el valor a llarg termini, en lloc de l'arbitratge a curt termini.
El significat de la pressió reguladora
La investigació espanyola no és un cas aïllat. La UE, el Regne Unit i els Estats Units estan reforçant la regulació de les plataformes de xarxes socials. Això significa per als anunciants:
- Adquisició de dades restringida: les lleis de privadesa dificulten l'orientació precisa
- Reforç del control de contingut: augment del risc de compliment del contingut generat per IA
- Augment de la responsabilitat de la plataforma: els costos de les infraccions es poden traslladar als anunciants
La maduresa de Meta es converteix aquí en un avantatge: té un sistema de compliment més complet i un mecanisme de resposta a la crisi més madur.
Implicacions estratègiques
Per als anunciants, l'elecció entre Meta i TikTok no és una elecció binària, sinó una qüestió d'assignació de pressupost:
- Pressupost orientat a la conversió: prioritzar Meta, el cost d'adquisició de clients és controlable
- Pressupost d'exposició de la marca: TikTok ofereix una major possibilitat de difusió viral
- Inversió en contingut a llarg termini: les dues plataformes necessiten una estratègia "perenne"
L'essència de la guerra de plataformes no és qui té millor tecnologia, sinó quin model de negoci pot satisfer millor les necessitats dels anunciants. Actualment, Meta lidera en eficiència de conversió, però TikTok manté un avantatge en la innovació de contingut.
Per als anunciants, entendre aquesta diferència és més important que perseguir tendències.
