Meta gegen TikTok im Werbekrieg: Die Wahrheit hinter den Daten
Als die spanische Regierung ankündigte, Ermittlungen gegen X, Meta und TikTok wegen der Verbreitung von KI-generiertem Material über sexuellen Kindesmissbrauch einzuleiten, offenbarte diese Krise ein größeres Problem: die ewige Spannung zwischen Plattformverantwortung und kommerziellen Interessen.
Doch noch bemerkenswerter ist ein anderer Krieg, der zwischen den Plattformen tobt – der Kampf um die Werbeeffizienz.
Die Wahrheit über die Kosten pro Kundenakquisition
Ein Datenpunkt eines japanischen Marketingexperten ist sehr interessant:
"Meta-Werbung ist tatsächlich stärker" – das ist keine subjektive Einschätzung, sondern eine "Tatsache", die durch mehrfache Vor-Ort-Zahlen bestätigt wurde.
Vergleich der Ergebnisse von drei Medienwerbungen: TikTok: 8.900 Yen / Kundenakquisition, Demographic: 7.700 Yen, Meta: 2.200 Yen.
Die Kosten für die Kundenakquisition bei Meta sind ein Viertel der Kosten bei TikTok. Das ist nicht nur ein Effizienzunterschied – das ist ein grundlegender Unterschied im Geschäftsmodell.
Wesentliche Unterschiede in den Plattformstrategien
Meta und TikTok repräsentieren zwei völlig unterschiedliche Strategien für Werbeplattformen:
Meta (Facebook/Instagram):
- Präzise Ausrichtung basierend auf sozialen Graphen
- Ansammlung von Nutzerverhaltensdaten über 15 Jahre
- Ausgereifte Tools für Werbetreibende, ROI vorhersehbar
- Conversion-Funnel bis zum Äußersten optimiert
TikTok:
- Traffic-Zuweisung basierend auf Inhaltsempfehlungen
- Algorithmus priorisiert Inhaltsqualität gegenüber Nutzerprofilen
- Hohes Potenzial für virale Verbreitung, aber geringe Vorhersehbarkeit
- Geeignet für Markenbekanntheit, Conversion-Effizienz muss noch verbessert werden
Dies erklärt, warum Meta mit dem gleichen Werbebudget Kunden zu einem Viertel der Kosten akquirieren kann. Der Algorithmus von TikTok macht die Plattform unschlagbar, wenn es darum geht, Inhalte viral gehen zu lassen, aber wenn Werbetreibende vorhersehbare Conversions wünschen, ist Meta immer noch im Vorteil.
Niche Authority: Das vom Algorithmus bevorzugte Inhaltsformat
Interessanterweise fördern die Algorithmen beider Plattformen derzeit die gleiche Art von Inhaltsformat:
"Die Algorithmen von Meta und TikTok sind derzeit von einem bestimmten Format besessen: Niche Authority (Autorität in einer Nische)."
Dieses Format erfordert, dass Content-Ersteller ein professionelles Image in einem bestimmten Bereich aufbauen und durch kontinuierliche vertikale Inhalte Vertrauen aufbauen. Das ist kein Zufall – die Plattformen wollen, dass die Nutzer "nützliche" Inhalte sehen, nicht nur reine Unterhaltung.
Für Werbetreibende bedeutet das:
- Werbeinhalte müssen "nützlich" statt "unterhaltsam" sein
- Langfristiger Markenaufbau ist wichtiger als kurzfristige virale Hits
- Der Wert von KOLs in vertikalen Bereichen steigt
Der Sieg des Langzeitdenkens
Ein bemerkenswerter Tweet von @sourfraser:
"Wir haben diese Anzeigen vor zwei Jahren erstellt. Sie sind immer noch die leistungsstärksten in diesem Konto. 224.000 Dollar investiert, fast 5000 Käufe erzielt.
Töten Sie Anzeigen nicht nach zwei Wochen, nur weil der CPA leicht gestiegen ist. Erstellen Sie Evergreen-Inhalte, weil sie nachhaltig sind."
Dies steht im Einklang mit der Präferenz des Plattformalgorithmus: Beide Plattformen belohnen langfristigen Wert und nicht kurzfristige Arbitrage.
Die Bedeutung des regulatorischen Drucks
Die Untersuchung in Spanien ist kein Einzelfall. Die EU, Großbritannien und die USA verstärken die Regulierung von Social-Media-Plattformen. Für Werbetreibende bedeutet das:
- Eingeschränkte Datenerfassung: Datenschutzbestimmungen erschweren die präzise Ausrichtung
- Verschärfte Inhaltsmoderation: Das Compliance-Risiko von KI-generierten Inhalten steigt
- Erhöhte Plattformverantwortung: Die Kosten für Verstöße können auf Werbetreibende abgewälzt werden
Die Reife von Meta wird hier zu einem Vorteil – das Unternehmen verfügt über ein ausgereifteres Compliance-System und einen ausgereifteren Krisenmanagementmechanismus.
Strategische Implikationen
Für Werbetreibende ist die Wahl zwischen Meta und TikTok keine Entweder-oder-Frage, sondern eine Frage der Budgetverteilung:
- Conversion-orientiertes Budget: Meta priorisieren, Kundenakquisitionskosten sind kontrollierbar
- Budget für Markenbekanntheit: TikTok bietet ein größeres Potenzial für virale Verbreitung
- Langfristige Content-Investitionen: Beide Plattformen benötigen eine "Evergreen"-Strategie
Das Wesen des Plattformkriegs ist nicht, wessen Technologie besser ist, sondern wessen Geschäftsmodell die Bedürfnisse der Werbetreibenden besser erfüllt. Derzeit ist Meta in Bezug auf die Conversion-Effizienz führend, aber TikTok behält seinen Vorteil bei der Content-Innovation.
Für Werbetreibende ist es wichtiger, diesen Unterschied zu verstehen, als Trends hinterherzujagen.
