Meta-სა და TikTok-ის სარეკლამო ომი: სიმართლე მონაცემების მიღმა
როდესაც ესპანეთის მთავრობამ გამოაცხადა X-ის, Meta-სა და TikTok-ის გამოძიების დაწყების შესახებ, ბრალდებით, რომ ისინი ავრცელებდნენ ხელოვნური ინტელექტის მიერ გენერირებულ ბავშვთა სექსუალური ძალადობის მასალებს, ამ კრიზისმა გამოავლინა უფრო დიდი პრობლემა: პლატფორმის პასუხისმგებლობისა და კომერციული ინტერესების მარადიული დაძაბულობა.
მაგრამ უფრო მეტად ყურადღების ღირსია პლატფორმებს შორის მიმდინარე კიდევ ერთი ომი - რეკლამის ეფექტურობისთვის ბრძოლა.
თითოეული მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულების სიმართლე
იაპონელი მარკეტოლოგის მონაცემები საინტერესოა:
"Meta-ს რეკლამა ნამდვილად უფრო ძლიერია" - ეს არ არის სუბიექტური შეფასება, არამედ ადგილზე ციფრებით არაერთხელ გადამოწმებული "ფაქტი".
სამი მედიის რეკლამის შედარების შედეგი: TikTok: 8,900 იენი/მომხმარებელი, Demographic: 7,700 იენი, Meta: 2,200 იენი.
Meta-ს მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულება TikTok-ის მეოთხედია. ეს მხოლოდ ეფექტურობის სხვაობა არ არის - ეს არის ბიზნეს მოდელების ფუნდამენტური განსხვავება.
პლატფორმის სტრატეგიების არსებითი განსხვავებები
Meta და TikTok წარმოადგენენ სარეკლამო პლატფორმის ორ სრულიად განსხვავებულ სტრატეგიას:
Meta (Facebook/Instagram):
- სოციალური გრაფიკის საფუძველზე ზუსტი მიზნობრიობა
- მომხმარებლის ქცევის მონაცემების დაგროვება 15 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში
- რეკლამის განმთავსებლებისთვის მომწიფებული ინსტრუმენტები, ROI პროგნოზირებადია
- კონვერტაციის ძაბრი ოპტიმიზირებულია უკიდურესობამდე
TikTok:
- კონტენტის რეკომენდაციებზე დაფუძნებული ტრაფიკის განაწილება
- ალგორითმი პრიორიტეტს ანიჭებს კონტენტის ხარისხს და არა მომხმარებლის პროფილს
- ვირუსული გავრცელების დიდი პოტენციალი, მაგრამ დაბალი პროგნოზირებადობა
- შესაფერისია ბრენდის ცნობადობისთვის, კონვერტაციის ეფექტურობა გასაუმჯობესებელია
ეს ხსნის, თუ რატომ შეუძლია Meta-ს იგივე სარეკლამო ბიუჯეტით მომხმარებლების მოზიდვა ოთხჯერ იაფად. TikTok-ის ალგორითმს შეუძლია კონტენტის აფეთქება, მაგრამ როდესაც რეკლამის განმთავსებლებს სჭირდებათ პროგნოზირებადი კონვერტაცია, Meta კვლავ დომინირებს.
Niche Authority: ალგორითმის მიერ სასურველი კონტენტის ფორმატი
საინტერესოა, რომ ორივე პლატფორმის ალგორითმი ამჟამად ხელს უწყობს კონტენტის ერთსა და იმავე ფორმატს:
"Meta-სა და TikTok-ის ალგორითმები ამჟამად შეპყრობილნი არიან კონკრეტული ფორმატით: Niche Authority (ვიწრო სფეროს ავტორიტეტი)."
ეს ფორმატი მოითხოვს შემქმნელებს, შექმნან პროფესიონალური იმიჯი კონკრეტულ სფეროში, ნდობის მოპოვება ვერტიკალური კონტენტის მუდმივი დაგროვებით. ეს შემთხვევითი არ არის - პლატფორმებს სურთ, რომ მომხმარებლებმა ნახონ "სასარგებლო" კონტენტი და არა მხოლოდ გასართობი.
რეკლამის განმთავსებლებისთვის ეს ნიშნავს:
- სარეკლამო კონტენტი უნდა იყოს "სასარგებლო" და არა "მხიარული"
- გრძელვადიანი ბრენდის მშენებლობა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე მოკლევადიანი ჰიტები
- ვერტიკალური სფეროების KOL-ების ღირებულება იზრდება
გრძელვადიანი პერსპექტივის გამარჯვება
ყურადღების ღირსი ტვიტი @sourfraser-ისგან:
"ჩვენ ეს რეკლამები ორი წლის წინ გავაკეთეთ. ისინი კვლავ საუკეთესოა ამ ანგარიშზე. 224 000 დოლარის ინვესტიციით, თითქმის 5000 შესყიდვა მივიღეთ.
ნუ მოკლავთ რეკლამას ორი კვირის შემდეგ, რადგან CPA ოდნავ გაიზარდა. შექმენით მარადმწვანე კონტენტი, რადგან ის გრძელდება."
ეს შეესაბამება პლატფორმის ალგორითმის პრეფერენციებს: ორივე პლატფორმა აჯილდოებს გრძელვადიან ღირებულებას და არა მოკლევადიან არბიტრაჟს.
მარეგულირებელი ზეწოლის მნიშვნელობა
ესპანეთის გამოძიება არ არის იზოლირებული შემთხვევა. ევროკავშირი, დიდი ბრიტანეთი და შეერთებული შტატები აძლიერებენ სოციალური მედიის პლატფორმების რეგულირებას. ეს რეკლამის განმთავსებლებისთვის ნიშნავს:
- მონაცემების მოპოვება შეზღუდულია: კონფიდენციალურობის რეგულაციები ართულებს ზუსტ მიზნობრიობას
- კონტენტის მოდერაცია გამკაცრებულია: ხელოვნური ინტელექტის მიერ გენერირებული კონტენტის შესაბამისობის რისკი იზრდება
- პლატფორმის პასუხისმგებლობა იზრდება: დარღვევის ხარჯები შეიძლება გადაეცეს რეკლამის განმთავსებლებს
Meta-ს სიმწიფე აქ უპირატესობად იქცევა - მას აქვს უფრო სრულყოფილი შესაბამისობის სისტემა და კრიზისების მართვის უფრო მომწიფებული მექანიზმები.
სტრატეგიული დასკვნები
რეკლამის განმთავსებლებისთვის Meta-სა და TikTok-ის არჩევანი არ არის ორს შორის არჩევანი, არამედ ბიუჯეტის განაწილების საკითხია:
- კონვერტაციაზე ორიენტირებული ბიუჯეტი: პრიორიტეტი მიანიჭეთ Meta-ს, მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულება კონტროლირებადია
- ბრენდის ცნობადობის ბიუჯეტი: TikTok გთავაზობთ ვირუსული გავრცელების უფრო დიდ შესაძლებლობას
- გრძელვადიანი კონტენტის ინვესტიცია: ორივე პლატფორმას სჭირდება "მარადმწვანე" სტრატეგია
პლატფორმის ომის არსი არ არის ის, თუ ვის აქვს უკეთესი ტექნოლოგია, არამედ ის, თუ ვისი ბიზნეს მოდელი აკმაყოფილებს რეკლამის განმთავსებლების საჭიროებებს. ამჟამად, Meta ლიდერობს კონვერტაციის ეფექტურობაში, მაგრამ TikTok ინარჩუნებს უპირატესობას კონტენტის ინოვაციებში.
რეკლამის განმთავსებლებისთვის ამ განსხვავების გაგება უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ტენდენციების დევნა.
