Војната за реклами помеѓу Meta и TikTok: Вистината зад податоците
Кога шпанската влада објави истрага против X, Meta и TikTok, под обвинение за ширење на материјали за сексуална злоупотреба на деца генерирани од вештачка интелигенција, оваа криза откри поголем проблем: вечната тензија помеѓу одговорноста на платформите и комерцијалните интереси.
Но, поважно е да се забележи уште една војна што се води помеѓу платформите - борбата за ефикасност на рекламите.
Вистината за трошоците за стекнување на секој клиент
Податоците од еден јапонски маркетер се интересни:
„Meta рекламите се навистина посилни“ - ова не е субјективна проценка, туку „факт“ повеќепати потврден со теренски бројки.
Резултати од споредба на реклами на три медиуми: TikTok: 8.900 јени/стекнување клиент, Демографија: 7.700 јени, Meta: 2.200 јени.
Трошоците за стекнување клиент на Meta се една четвртина од оние на TikTok. Ова не е само разлика во ефикасноста - ова е фундаментална разлика во бизнис моделот.
Суштински разлики во стратегијата на платформите
Meta и TikTok претставуваат две сосема различни стратегии за рекламни платформи:
Meta (Facebook/Instagram):
- Прецизно таргетирање засновано на социјални графикони
- Акумулација на податоци за однесувањето на корисниците повеќе од 15 години
- Зрели алатки за огласувачи, ROI е предвидлив
- Оптимизација на инката за конверзија до крајност
TikTok:
- Дистрибуција на сообраќај заснована на препораки за содржина
- Алгоритмот дава приоритет на квалитетот на содржината наместо на профилот на корисникот
- Голем потенцијал за вирално ширење, но ниска предвидливост
- Погоден за изложување на брендот, ефикасноста на конверзијата треба да се подобри
Ова објаснува зошто со ист буџет за рекламирање, Meta може да добие клиенти по цена од една четвртина. Способноста на алгоритмот на TikTok да направи содржината да стане вирална е неспоредлива, но кога огласувачите бараат предвидливи конверзии, Meta сè уште има предност.
Niche Authority: Формат на содржина што го претпочита алгоритмот
Интересно е што алгоритмите на двете платформи моментално промовираат ист тип на формат на содржина:
„Алгоритмите на Meta и TikTok моментално се опседнати со специфичен формат: Niche Authority (авторитет во ниша).“
Овој формат бара од креаторите да изградат професионален имиџ во одредена област, градејќи доверба преку континуирана вертикална акумулација на содржина. Ова не е случајно - платформите сакаат корисниците да гледаат „корисна“ содржина, а не само забава.
За огласувачите, ова значи:
- Содржината на рекламите треба да биде „корисна“, а не „забавна“
- Долгорочното градење на бренд е поважно од краткорочните хитови
- Вредноста на KOL во вертикалните области се зголемува
Победа на долгорочната перспектива
Еден забележителен твит доаѓа од @sourfraser:
„Ги направивме овие реклами пред две години. Тие сè уште се најдобри во оваа сметка. Инвестиравме 224.000 долари и добивме речиси 5.000 купувања.
Не ги убивајте рекламите по две недели само затоа што CPA малку се зголемува. Изградете постојана содржина бидејќи таа трае.“
Ова е во согласност со преференциите на алгоритмот на платформата: двете платформи наградуваат долгорочна вредност, а не краткорочна арбитража.
Значењето на регулаторниот притисок
Истрагата во Шпанија не е изолиран случај. ЕУ, Велика Британија и САД ги зајакнуваат регулативите за платформите на социјалните медиуми. За огласувачите, ова значи:
- Ограничено стекнување податоци: Правилата за приватност го отежнуваат прецизното таргетирање
- Зајакната контрола на содржината: Зголемен ризик од усогласеност со содржината генерирана од вештачка интелигенција
- Зголемена одговорност на платформата: Трошоците за прекршување може да се префрлат на огласувачите
Зрелоста на Meta овде станува предност - има посовршен систем за усогласеност и поразвиен механизам за справување со кризи.
Стратешки импликации
За огласувачите, изборот помеѓу Meta и TikTok не е избор или-или, туку прашање на распределба на буџетот:
- Буџет ориентиран кон конверзија: Приоритет на Meta, трошоците за стекнување клиент се контролирани
- Буџет за изложување на брендот: TikTok нуди поголема можност за вирално ширење
- Долгорочна инвестиција во содржина: На двете платформи им е потребна „постојана“ стратегија
Суштината на војната на платформите не е чија технологија е подобра, туку чиј бизнис модел подобро ги задоволува потребите на огласувачите. Во моментов, Meta води во ефикасноста на конверзијата, но TikTok ја задржува својата предност во иновациите на содржината.
За огласувачите, разбирањето на оваа разлика е поважно од бркањето трендови.
