Digmaan ng mga Ad ng Meta at TikTok: Ang Katotohanan sa Likod ng Datos

Nang ipahayag ng gobyerno ng Espanya ang pagsisiyasat sa X, Meta, at TikTok dahil sa pagpapakalat ng mga materyales ng pang-aabuso sa sekswal sa bata na gawa ng AI, ang krisis na ito ay nagbunyag ng isang mas malaking problema: ang walang hanggang tensyon sa pagitan ng responsibilidad ng platform at mga interes ng negosyo.

Ngunit ang mas dapat pagtuunan ng pansin ay ang isa pang digmaan na nagaganap sa pagitan ng mga platform – ang kompetisyon sa kahusayan ng advertising.

Ang Katotohanan sa Bawat Gastos sa Pagkuha ng Customer

May isang kawili-wiling punto ng datos mula sa isang Japanese marketer:

"Mas malakas talaga ang mga ad ng Meta" – hindi ito isang subjective na paghuhusga, ngunit isang "katotohanan" na paulit-ulit na napatunayan ng mga numero sa field.

Resulta ng paghahambing ng tatlong media ad: TikTok: 8,900 yen / pagkuha ng customer, Demographic: 7,700 yen, Meta: 2,200 yen.

Ang gastos sa pagkuha ng customer ng Meta ay isang-kapat ng TikTok. Ito ay hindi lamang isang pagkakaiba sa kahusayan – ito ay isang pangunahing pagkakaiba sa modelo ng negosyo.

Ang Pangunahing Pagkakaiba sa Estratehiya ng Platform

Kinakatawan ng Meta at TikTok ang dalawang magkaibang estratehiya ng platform ng advertising:

Meta (Facebook/Instagram):

• Tumpak na pag-target batay sa social graph
• Pag-iipon ng data ng pag-uugali ng user sa loob ng higit sa 15 taon
• Mature na mga tool para sa mga advertiser, mahuhulaan ang ROI
• Na-optimize ang conversion funnel sa sukdulan

TikTok:

• Pamamahagi ng trapiko batay sa rekomendasyon ng nilalaman
• Iniuuna ng algorithm ang kalidad ng nilalaman kaysa sa profile ng user
• Malaki ang potensyal para sa viral na pagkalat, ngunit mababa ang predictability
• Angkop para sa brand exposure, kailangan pang pagbutihin ang kahusayan sa conversion

Ito ang nagpapaliwanag kung bakit sa parehong badyet sa advertising, nakakakuha ang Meta ng mga customer sa isang-kapat ng gastos. Walang kapantay ang kakayahan ng algorithm ng TikTok na gawing viral ang nilalaman, ngunit kapag humihiling ang mga advertiser ng mahuhulaan na conversion, nangingibabaw pa rin ang Meta.

Niche Authority: Ang Format ng Nilalaman na Pinapaboran ng Algorithm

Nakakatuwa, ang mga algorithm ng parehong platform ay kasalukuyang nagtataguyod ng parehong uri ng format ng nilalaman:

"Ang mga algorithm ng Meta at TikTok ay kasalukuyang nahuhumaling sa isang partikular na format: Niche Authority (Awtoridad sa Partikular na Larangan)."

Kinakailangan ng format na ito na magtatag ang mga creator ng isang propesyonal na imahe sa isang partikular na larangan, at bumuo ng tiwala sa pamamagitan ng patuloy na pag-iipon ng vertical na nilalaman. Hindi ito nagkataon – gusto ng mga platform na makita ng mga user ang "kapaki-pakinabang" na nilalaman, sa halip na purong entertainment.

Para sa mga advertiser, nangangahulugan ito na:

• Kailangang "kapaki-pakinabang" ang nilalaman ng ad sa halip na "masaya"
• Mas mahalaga ang pangmatagalang pagtatayo ng brand kaysa sa panandaliang viral
• Tumaas ang halaga ng mga KOL sa vertical na larangan

Ang Tagumpay ng Pangmatagalang Pananaw

Isang kapansin-pansing tweet mula kay @sourfraser:

"Ginawa namin ang mga ad na ito dalawang taon na ang nakalipas. Sila pa rin ang pinakamahusay na gumaganap sa account na ito. Nag-invest ng $224,000, nakakuha ng halos 5,000 pagbili.

Huwag patayin ang mga ad pagkatapos ng dalawang linggo dahil bahagyang tumaas ang CPA. Bumuo ng evergreen na nilalaman dahil nagtatagal ito."

Kaayon ito ng kagustuhan ng algorithm ng platform: ginagantimpalaan ng parehong platform ang pangmatagalang halaga, sa halip na panandaliang arbitrage.

Ang Kahulugan ng Presyon ng Regulasyon

Ang pagsisiyasat sa Espanya ay hindi isang hiwalay na kaso. Pinapalakas ng European Union, United Kingdom, at United States ang regulasyon ng mga social media platform. Para sa mga advertiser, nangangahulugan ito na:

1. Limitadong Pagkuha ng Data: Ginagawang mas mahirap ng mga regulasyon sa privacy ang tumpak na pag-target
2. Pinahusay na Pagmo-moderate ng Nilalaman: Tumaas ang panganib sa pagsunod sa nilalaman na gawa ng AI
3. Tumaas na Responsibilidad ng Platform: Maaaring ilipat ang mga gastos sa paglabag sa mga advertiser

Ang maturity ng Meta ay nagiging isang kalamangan dito – mayroon itong mas mahusay na sistema ng pagsunod at mas mature na mekanismo sa pagtugon sa krisis.

Mga Estratehikong Implikasyon

Para sa mga advertiser, ang pagpili sa pagitan ng Meta at TikTok ay hindi isang pagpipilian, ngunit isang tanong ng paglalaan ng badyet:

• Badyet na Nakatuon sa Conversion: Unahin ang Meta, kontrolado ang gastos sa pagkuha ng customer
• Badyet para sa Brand Exposure: Nag-aalok ang TikTok ng mas malaking potensyal para sa viral na pagkalat
• Pangmatagalang Pamumuhunan sa Nilalaman: Kailangan ng parehong platform ang isang "evergreen" na estratehiya

Ang esensya ng digmaan ng platform ay hindi kung sino ang may mas mahusay na teknolohiya, ngunit kung sino ang modelo ng negosyo na mas mahusay na nakakatugon sa mga pangangailangan ng mga advertiser. Sa kasalukuyan, nangunguna ang Meta sa kahusayan sa conversion, ngunit pinapanatili ng TikTok ang isang kalamangan sa pagbabago ng nilalaman.

Para sa mga advertiser, mas mahalaga ang pag-unawa sa pagkakaibang ito kaysa sa paghabol sa mga uso.