Рекламна війна між Meta та TikTok: правда за даними
Коли уряд Іспанії оголосив про розслідування щодо X, Meta та TikTok за звинуваченням у поширенні матеріалів про сексуальне насильство над дітьми, згенерованих штучним інтелектом, ця криза виявила більшу проблему: вічну напругу між відповідальністю платформи та комерційними інтересами.
Але більш варта уваги інша війна, яка триває між платформами – боротьба за ефективність реклами.
Правда про вартість залучення клієнта
Цікава точка зору від японського маркетолога:
"Реклама Meta дійсно сильніша" – це не суб'єктивне судження, а "факт", неодноразово підтверджений цифровими даними з місця подій.
Результати порівняння реклами в трьох медіа: TikTok: 8 900 японських єн/залучення клієнта, Demographic: 7 700 японських єн, Meta: 2 200 японських єн.
Вартість залучення клієнта в Meta становить чверть від вартості в TikTok. Це не просто різниця в ефективності – це фундаментальна відмінність у бізнес-моделях.
Суттєві відмінності в стратегіях платформ
Meta та TikTok представляють дві абсолютно різні стратегії рекламних платформ:
Meta (Facebook/Instagram):
- Точне націлювання на основі соціального графу
- Понад 15 років накопичення даних про поведінку користувачів
- Зрілі інструменти для рекламодавців, ROI можна передбачити
- Оптимізація воронки конверсії доведена до крайності
TikTok:
- Розподіл трафіку на основі рекомендацій контенту
- Алгоритм віддає перевагу якості контенту, а не профілю користувача
- Великий потенціал вірусного поширення, але низька передбачуваність
- Підходить для впізнаваності бренду, ефективність конверсії потребує покращення
Це пояснює, чому з тим самим рекламним бюджетом Meta може залучити клієнтів за чверть вартості. Алгоритм TikTok робить його неперевершеним у здатності робити контент популярним, але коли рекламодавці вимагають передбачуваної конверсії, Meta все ще має перевагу.
Niche Authority: формат контенту, якому віддають перевагу алгоритми
Цікаво, що алгоритми обох платформ зараз просувають один і той самий формат контенту:
"Алгоритми Meta та TikTok зараз одержимі певним форматом: Niche Authority (авторитет у вузькій ніші)."
Цей формат вимагає від творців створення професійного іміджу у певній галузі, накопичуючи довіру через постійний вертикальний контент. Це не випадково – платформи хочуть, щоб користувачі бачили "корисний" контент, а не просто розваги.
Для рекламодавців це означає:
- Рекламний контент має бути "корисним", а не "веселим"
- Довгострокове створення бренду важливіше, ніж короткочасні хіти
- Цінність KOL у вертикальних нішах зростає
Перемога довгострокової перспективи
Вартий уваги твіт від @sourfraser:
"Ми створили ці оголошення два роки тому. Вони все ще є найкращими на цьому обліковому записі. Вкладено 224 тис. доларів, отримано майже 5000 покупок.
Не вбивайте оголошення через два тижні лише тому, що CPA трохи зріс. Створюйте вічнозелений контент, тому що він може тривати довго."
Це узгоджується з уподобаннями алгоритму платформи: обидві платформи винагороджують довгострокову цінність, а не короткостроковий арбітраж.
Значення регуляторного тиску
Розслідування в Іспанії не є поодиноким випадком. Європейський Союз, Великобританія та США посилюють регулювання платформ соціальних мереж. Для рекламодавців це означає:
- Обмежений доступ до даних: правила конфіденційності ускладнюють точне націлювання
- Посилення модерації контенту: зростання ризиків відповідності AI-згенерованого контенту
- Збільшення відповідальності платформи: витрати на порушення можуть бути перекладені на рекламодавців
Зрілість Meta тут стає перевагою – вона має більш досконалу систему відповідності та більш зрілий механізм реагування на кризи.
Стратегічні висновки
Для рекламодавців вибір між Meta та TikTok – це не вибір між двома варіантами, а питання розподілу бюджету:
- Бюджет, орієнтований на конверсію: пріоритет Meta, вартість залучення клієнта контрольована
- Бюджет на впізнаваність бренду: TikTok пропонує більшу можливість вірусного поширення
- Довгострокові інвестиції в контент: обидві платформи потребують "вічнозеленої" стратегії
Суть війни платформ полягає не в тому, чия технологія краща, а в тому, чия бізнес-модель краще задовольняє потреби рекламодавців. Наразі Meta лідирує за ефективністю конверсії, але TikTok зберігає перевагу в інноваціях контенту.
Для рекламодавців розуміння цієї різниці важливіше, ніж гонитва за гарячими трендами.
