Cuộc chiến quảng cáo giữa Meta và TikTok: Sự thật đằng sau dữ liệu

Khi chính phủ Tây Ban Nha tuyên bố mở cuộc điều tra đối với X, Meta và TikTok vì tội danh lan truyền tài liệu lạm dụng tình dục trẻ em do AI tạo ra, cuộc khủng hoảng này đã tiết lộ một vấn đề lớn hơn: sự căng thẳng vĩnh cửu giữa trách nhiệm của nền tảng và lợi ích thương mại.

Nhưng điều đáng chú ý hơn là một cuộc chiến khác đang diễn ra giữa các nền tảng - cuộc chiến về hiệu quả quảng cáo.

Sự thật về chi phí thu hút khách hàng trên mỗi kênh

Một điểm dữ liệu từ một nhà tiếp thị Nhật Bản rất thú vị:

"Quảng cáo Meta thực sự mạnh hơn" - Đây không phải là đánh giá chủ quan, mà là "sự thật" đã được xác minh nhiều lần bằng các con số thực tế.

Kết quả so sánh quảng cáo trên ba kênh truyền thông: TikTok: 8.900 yên/khách hàng, Demographic: 7.700 yên, Meta: 2.200 yên.

Chi phí thu hút khách hàng của Meta chỉ bằng một phần tư so với TikTok. Đây không chỉ là sự khác biệt về hiệu quả - mà là sự khác biệt cơ bản về mô hình kinh doanh.

Sự khác biệt bản chất trong chiến lược nền tảng

Meta và TikTok đại diện cho hai chiến lược nền tảng quảng cáo hoàn toàn khác nhau:

Meta (Facebook/Instagram):

• Định vị chính xác dựa trên biểu đồ xã hội
• Tích lũy dữ liệu hành vi người dùng hơn 15 năm
• Công cụ dành cho nhà quảng cáo trưởng thành, ROI có thể dự đoán được
• Tối ưu hóa phễu chuyển đổi đến mức tối đa

TikTok:

• Phân bổ lưu lượng truy cập dựa trên đề xuất nội dung
• Thuật toán ưu tiên chất lượng nội dung hơn là hồ sơ người dùng
• Tiềm năng lan truyền nhanh chóng lớn, nhưng khả năng dự đoán thấp
• Thích hợp để quảng bá thương hiệu, hiệu quả chuyển đổi cần được cải thiện

Điều này giải thích tại sao với cùng một ngân sách quảng cáo, Meta có thể có được khách hàng với chi phí chỉ bằng một phần tư. Khả năng làm cho nội dung lan truyền nhanh chóng của thuật toán TikTok là vô song, nhưng khi các nhà quảng cáo yêu cầu chuyển đổi có thể dự đoán được, Meta vẫn chiếm ưu thế.

Niche Authority: Định dạng nội dung được thuật toán ưa thích

Điều thú vị là thuật toán của cả hai nền tảng hiện đang quảng bá cùng một loại định dạng nội dung:

"Thuật toán của Meta và TikTok hiện đang ám ảnh một định dạng cụ thể: Niche Authority (chuyên gia trong lĩnh vực ngách)."

Định dạng này yêu cầu người sáng tạo xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong một lĩnh vực cụ thể, xây dựng lòng tin thông qua việc tích lũy nội dung dọc liên tục. Đây không phải là ngẫu nhiên - nền tảng muốn người dùng nhìn thấy nội dung "hữu ích" thay vì chỉ đơn thuần là giải trí.

Đối với các nhà quảng cáo, điều này có nghĩa là:

• Nội dung quảng cáo cần "hữu ích" hơn là "vui nhộn"
• Xây dựng thương hiệu dài hạn quan trọng hơn là tạo ra các sản phẩm bom tấn ngắn hạn
• Giá trị của KOL trong các lĩnh vực dọc tăng lên

Chiến thắng của chủ nghĩa dài hạn

Một tweet đáng chú ý từ @sourfraser:

"Chúng tôi đã tạo ra những quảng cáo này hai năm trước. Chúng vẫn là những quảng cáo hoạt động tốt nhất trên tài khoản này. Đầu tư 224.000 đô la, nhận được gần 5000 lần mua hàng.

Đừng loại bỏ quảng cáo sau hai tuần chỉ vì CPA tăng nhẹ. Xây dựng nội dung thường xanh vì nó có thể tồn tại lâu dài."

Điều này phù hợp với sở thích của thuật toán nền tảng: cả hai nền tảng đều thưởng cho giá trị dài hạn, thay vì kinh doanh chênh lệch giá ngắn hạn.

Ý nghĩa của áp lực pháp lý

Cuộc điều tra của Tây Ban Nha không phải là một trường hợp cá biệt. Liên minh châu Âu, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ đều đang tăng cường giám sát các nền tảng truyền thông xã hội. Đối với các nhà quảng cáo, điều này có nghĩa là:

1. Hạn chế thu thập dữ liệu: Luật bảo mật khiến việc định vị chính xác trở nên khó khăn hơn
2. Tăng cường kiểm duyệt nội dung: Rủi ro tuân thủ của nội dung do AI tạo ra tăng lên
3. Tăng trách nhiệm của nền tảng: Chi phí vi phạm có thể chuyển sang cho nhà quảng cáo

Sự trưởng thành của Meta ở đây trở thành một lợi thế - nó có một hệ thống tuân thủ hoàn thiện hơn và một cơ chế ứng phó khủng hoảng trưởng thành hơn.

Bài học chiến lược

Đối với các nhà quảng cáo, việc lựa chọn giữa Meta và TikTok không phải là lựa chọn một trong hai, mà là vấn đề phân bổ ngân sách:

• Ngân sách hướng đến chuyển đổi: Ưu tiên Meta, chi phí thu hút khách hàng có thể kiểm soát được
• Ngân sách quảng bá thương hiệu: TikTok cung cấp khả năng lan truyền nhanh chóng lớn hơn
• Đầu tư nội dung dài hạn: Cả hai nền tảng đều cần chiến lược "thường xanh"

Bản chất của cuộc chiến nền tảng không phải là công nghệ của ai tốt hơn, mà là mô hình kinh doanh của ai có thể đáp ứng nhu cầu của nhà quảng cáo tốt hơn. Hiện tại, Meta dẫn đầu về hiệu quả chuyển đổi, nhưng TikTok vẫn duy trì lợi thế về đổi mới nội dung.

Đối với các nhà quảng cáo, việc hiểu sự khác biệt này quan trọng hơn là chạy theo xu hướng.