Auglýsingastríð Meta og TikTok: Sannleikurinn á bak við gögnin
Þegar spænska ríkisstjórnin tilkynnti rannsókn á X, Meta og TikTok, með þá ásökun að þau dreifðu gervigreindar-framleiddum efnum um kynferðislegt ofbeldi á börnum, leiddi þessi kreppa í ljós stærra vandamál: eilífar spennur milli ábyrgðar vettvangs og viðskiptahagsmuna.
En það sem er athyglisverðara er annað stríð sem er í gangi milli vettvanga - samkeppni um skilvirkni auglýsinga.
Sannleikurinn um kostnað við hvern nýjan viðskiptavin
Gagnapunktur frá japönskum markaðsmanni er áhugaverður:
"Meta auglýsingar eru örugglega sterkari" - þetta er ekki huglægt mat, heldur "staðreynd" sem hefur verið staðfest margoft með tölum á staðnum.
Niðurstöður samanburðar á þremur miðlum: TikTok: 8.900 jen / viðskiptavin, Demographic: 7.700 jen, Meta: 2.200 jen.
Kostnaður Meta við að afla nýs viðskiptavinar er fjórðungur af kostnaði TikTok. Þetta er ekki bara munur á skilvirkni - þetta er grundvallarmunur á viðskiptamódelum.
Grundvallarmunur á vettvangsstefnum
Meta og TikTok tákna tvær gjörólíkar auglýsingavettvangsstefnur:
Meta (Facebook/Instagram):
- Nákvæm markmiðssetning byggð á félagslegu neti
- Uppsöfnun notendagagna í meira en 15 ár
- Þroskuð verkfæri fyrir auglýsendur, ROI fyrirsjáanlegt
- Umbreytingartrektur fínstilltur til hins ýtrasta
TikTok:
- Dreifing umferðar byggð á ráðleggingum um efni
- Reiknirit forgangsraðar gæðum efnis fram yfir notendamynd
- Mikil möguleiki á veiruútbreiðslu, en lítil fyrirsjáanleiki
- Hentar vel til að auka vörumerkjavitund, skilvirkni umbreytinga þarf að bæta
Þetta útskýrir hvers vegna Meta getur fengið viðskiptavini á fjórðungi kostnaðarins með sama auglýsingafjárhagsáætlun. Reiknirit TikTok gerir efni óviðjafnanlegt í að verða vinsælt, en þegar auglýsendur krefjast fyrirsjáanlegra umbreytinga hefur Meta enn yfirhöndina.
Niche Authority: Efnisform sem reiknirit kjósa
Það er athyglisvert að reiknirit beggja vettvanga eru nú að stuðla að sömu tegund efnisforms:
"Reiknirit Meta og TikTok eru nú heltekin af ákveðnu sniði: Niche Authority (yfirráðasvæði á afmörkuðu sviði)."
Þetta snið krefst þess að höfundar byggi upp faglega ímynd á ákveðnu sviði og byggja upp traust með stöðugri uppsöfnun lóðrétts efnis. Þetta er ekki tilviljun - vettvangarnir vilja að notendur sjái "gagnlegt" efni, ekki bara afþreyingu.
Fyrir auglýsendur þýðir þetta:
- Auglýsingaefni þarf að vera "gagnlegt" frekar en "skemmtilegt"
- Langtíma vörumerkjauppbygging er mikilvægari en skammtíma smellir
- Virði KOL á afmörkuðum sviðum eykst
Sigur langtímahugsunar
Athygliverð tíst kemur frá @sourfraser:
"Við bjuggum til þessar auglýsingar fyrir tveimur árum. Þær eru enn þær bestu á þessum reikningi. Settum inn $224.000 og fengum næstum 5.000 kaup.
Ekki drepa auglýsingar eftir tvær vikur bara vegna þess að CPA hækkar aðeins. Byggðu upp sígrænt efni vegna þess að það endist."
Þetta er í samræmi við val reiknirita vettvangsins: báðir vettvangarnir verðlauna langtímagildi, ekki skammtíma arbitrage.
Merking eftirlitsþrýstings
Rannsókn Spánar er ekki einstakt tilvik. ESB, Bretland og Bandaríkin eru öll að herða eftirlit með samfélagsmiðlum. Fyrir auglýsendur þýðir þetta:
- Takmarkaður aðgangur að gögnum: Persónuverndarlög gera nákvæma markmiðssetningu erfiðari
- Aukið efnislegt eftirlit: Aukin áhætta á samræmi við gervigreindar-framleitt efni
- Aukin ábyrgð vettvangs: Kostnaður við brot gæti verið velt yfir á auglýsendur
Þroski Meta verður hér kostur - það hefur fullkomnara samræmiskerfi og þroskaðri viðbragðsaðferðir við kreppum.
Stefnumótandi ábendingar
Fyrir auglýsendur er valið á milli Meta og TikTok ekki annaðhvort/eða, heldur spurning um úthlutun fjárhagsáætlunar:
- Fjárhagsáætlun sem miðar að umbreytingum: Forgangsraða Meta, kostnaður við að afla nýrra viðskiptavina er stjórnanlegur
- Fjárhagsáætlun fyrir vörumerkjavitund: TikTok býður upp á meiri möguleika á veiruútbreiðslu
- Langtíma fjárfesting í efni: Báðir vettvangar þurfa "sígræna" stefnu
Kjarninn í stríði vettvanga er ekki hver hefur betri tækni, heldur hver viðskiptamódel getur betur mætt þörfum auglýsenda. Sem stendur er Meta leiðandi í skilvirkni umbreytinga, en TikTok heldur forskoti í nýsköpun efnis.
Fyrir auglýsendur er mikilvægara að skilja þennan mun en að elta heitustu straumana.
