Meta ir TikTok reklamos karas: tiesa už duomenų

Kai Ispanijos vyriausybė paskelbė pradedanti tyrimą dėl X, Meta ir TikTok dėl AI sugeneruotos vaikų seksualinės prievartos medžiagos platinimo, ši krizė atskleidė didesnę problemą: amžiną įtampą tarp platformos atsakomybės ir komercinių interesų.

Tačiau labiau verta atkreipti dėmesį į kitą platformų karą – konkurenciją dėl reklamos efektyvumo.

Tiesa apie kiekvieno kliento pritraukimo kainą

Vieno Japonijos rinkodaros specialisto duomenų taškas yra labai įdomus:

"Meta reklama tikrai stipresnė" – tai nėra subjektyvus sprendimas, o "faktas", kuris buvo kelis kartus patvirtintas vietoje esančiais skaičiais.

Trišalės žiniasklaidos reklamos palyginimo rezultatai: TikTok: 8 900 jenų / klientas, Demografinis: 7 700 jenų, Meta: 2 200 jenų.

Meta kliento pritraukimo kaina yra ketvirtadalis TikTok kainos. Tai ne tik efektyvumo skirtumas – tai esminis verslo modelių skirtumas.

Esminiai platformos strategijos skirtumai

Meta ir TikTok atstovauja dvi visiškai skirtingas reklamos platformos strategijas:

Meta (Facebook/Instagram):

• Tikslus taikymas pagal socialinį grafiką
• Vartotojų elgesio duomenų kaupimas daugiau nei 15 metų
• Brandūs reklamuotojų įrankiai, nuspėjamas ROI
• Konversijos piltuvėlis optimizuotas iki kraštutinumo

TikTok:

• Srauto paskirstymas pagal turinio rekomendacijas
• Algoritmas pirmenybę teikia turinio kokybei, o ne vartotojo profiliui
• Didelis virusinio plitimo potencialas, bet mažas nuspėjamumas
• Tinka prekės ženklo žinomumui, konversijos efektyvumas dar turi būti pagerintas

Tai paaiškina, kodėl su tuo pačiu reklamos biudžetu Meta gali gauti klientų už ketvirtadalį kainos. TikTok algoritmas yra neprilygstamas turinio populiarinimo srityje, tačiau kai reklamuotojai reikalauja nuspėjamų konversijų, Meta vis dar turi pranašumą.

Niche Authority: algoritmo pageidaujamas turinio formatas

Įdomu tai, kad abiejų platformų algoritmai šiuo metu propaguoja tą patį turinio formatą:

"Meta ir TikTok algoritmai šiuo metu yra apsėsti tam tikro formato: Niche Authority (nišos srities autoritetas)."

Šis formatas reikalauja, kad kūrėjai sukurtų profesionalų įvaizdį konkrečioje srityje, kaupdami pasitikėjimą per nuolatinį vertikalų turinį. Tai nėra atsitiktinumas – platformos nori, kad vartotojai matytų "naudingą" turinį, o ne tik pramogas.

Reklamuotojams tai reiškia:

• Reklamos turinys turi būti "naudingas", o ne "smagus"
• Ilgalaikis prekės ženklo kūrimas yra svarbesnis už trumpalaikius hitus
• Vertikalių sričių KOL vertė didėja

Ilgalaikio mąstymo pergalė

Verta atkreipti dėmesį į @sourfraser tviterį:

"Prieš dvejus metus sukūrėme šias reklamas. Jos vis dar yra geriausiai veikiančios šioje paskyroje. Investavome 224 000 USD ir gavome beveik 5 000 pirkimų.

Nenutraukite reklamos po dviejų savaičių, jei CPA šiek tiek padidėja. Kurkite nuolatinį turinį, nes jis gali išlikti ilgai."

Tai atitinka platformos algoritmo pageidavimus: abi platformos apdovanoja už ilgalaikę vertę, o ne už trumpalaikį arbitražą.

Reguliavimo spaudimo reikšmė

Ispanijos tyrimas nėra vienintelis atvejis. ES, JK ir JAV stiprina socialinės žiniasklaidos platformų reguliavimą. Reklamuotojams tai reiškia:

1. Ribotas duomenų gavimas: privatumo taisyklės apsunkina tikslų taikymą
2. Stiprinama turinio peržiūra: didėja AI sugeneruoto turinio atitikties rizika
3. Didėja platformos atsakomybė: pažeidimų išlaidos gali būti perkeltos reklamuotojams

Meta brandumas čia tampa pranašumu – ji turi tobulesnę atitikties sistemą ir brandesnį krizių valdymo mechanizmą.

Strateginės įžvalgos

Reklamuotojams Meta ir TikTok pasirinkimas nėra arba-arba, o biudžeto paskirstymo klausimas:

• Į konversiją orientuotas biudžetas: pirmenybę teikite Meta, valdoma kliento pritraukimo kaina
• Prekės ženklo žinomumo biudžetas: TikTok suteikia didesnę virusinio plitimo galimybę
• Ilgalaikės turinio investicijos: abiem platformoms reikia "nuolatinės" strategijos

Platformos karo esmė nėra tai, kieno technologija yra geresnė, o tai, kieno verslo modelis geriau patenkina reklamuotojų poreikius. Šiuo metu Meta pirmauja pagal konversijos efektyvumą, tačiau TikTok išlaiko pranašumą turinio naujovių srityje.

Reklamuotojams suprasti šį skirtumą yra svarbiau nei vaikytis karštų temų.